从交易到消费,淘宝首次披露内容化战略实施路径

2022-09-05 16:03
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日前,在2022淘宝直播盛典上,阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁杨光表示,当下的消费需求正变得多样化和专业化,消费者更加苛刻,对于每一个品类需求更加细分,不仅要服务得更好,还要需要具备更好的情感诉求。

数据显示,在淘宝天猫平台,追求潮流、个性和自我的年轻群体去年上涨了30%,追求美好生活的中老年群体同比上升了50%。在淘宝天猫服务的10亿消费群体中,有广泛活跃在一二线城市的物质发达消费者,也有在更广阔偏远山区,希望生活变得与众不同的消费者。

在一个经济周期当中,不管大周期如何变化,用户的基本诉求和商业诉求不会改变,以客户为中心,打动用户决策的商品信息服务不会发生任何变化,而变化的是给消费者提供决策的方式。

据悉,基于此,淘宝天猫把“从交易向消费”作为下一阶段整体战略。淘宝天猫称,通过技术创新能够更好地解决消费者消费决策问题,不断激发消费者需求,创造出新的生意。

从流量“消耗”到流量创造

在过去,淘宝直播的核心关注点是流量到成交转化,但是在流量放缓、渠道分化之下,如何利用好现有流量实现效率最大化是一个重要命题。

在阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放看来,从交易到消费,除了关注流量转化率最大化外一,还需要关注用户消费的发现场,让更多无目的购物人群在场域中留下来,通过更加专业和多元化的购物建议,形成新的消费决策。

“直播以前是流量消耗场,现在可以升级为流量创造场。”程道放表示。

数据显示,过去一年,淘宝直播持续稳定增长,年成交超百万的直播间达到25000个,成交过千万且增速超过100%的品类达到334个;同时还为为品牌引导沉淀了1.2亿新会员,人均购买超20次的高复购率,日均ARPU值超过30元的高流量价值。

在杨光看来,直播业务是淘宝天猫从交易走向消费的最重要载体之一,淘宝直播2.0将开启“新内容时代”。

而服务淘系10亿消费者,是淘宝直播2.0的支点。首要举措是,直播本域与首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘场域以及点淘实现“大公域贯通”,打开流量新增量的更大空间,助力商家触达更广泛的消费人群。

据悉,淘宝直播2.0将流量分配机制,从成交主要指标改为成交、内容双指标,内容好、转化高的直播间,都将获得更多公域流量,同时还明晰了“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径。

“以前很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’。我们已经明确淘宝内容化的新价值主张,就是‘专业有趣的人带你买’。”程道放表示,优秀内容创业者入淘,将得到行业绑定、佣金激励、专属流量等全方位支持。

此外,淘宝天猫还发布新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项主播政策,将支持2000个账号成交翻倍,5000个店播年度成交超1000万,打造中腰部更坚挺的健康生态;同时引入更多新生力量,包括培育100个粉丝超过百万的内容账号,在产业带孵化500个年成交过千万的标杆账号。

在店铺自播方面,淘宝天猫推出了“宝藏好店”项目,计划挖掘出1001家极具特色、小而美的店铺自播。“优秀主播是保持增长的重要基础,淘宝也会积极引入新生态新面孔”,程道放称。

直播仍处于早期阶段

近期,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2022年6月,我国短视频的用户规模增长最为明显,达9.62亿,较2021年12月增长2805万,占网民整体的91.5%。

此外,我国网络直播用户规模达7.16亿,较2021年12月增长1290万,占网民整体的68.1%。

在杨光看来,越来越多的消费者习惯于用短视频和内容去了解商品,而直播仍然处于一个非常早期的市场。“过去一年,淘宝直播在高速增长,但直播用户的渗透率依然处于低位,大量用户对于商品购买有着非常明确的需求,如何在未来打动用户,让更多的用户能参与进来,需要把握好市场机遇变化”。

实际上,无论怎样服务消费者,消费者体验仍然是核心竞争力。在竞争日趋同质化的当下,用户的长期经营能力、优秀商品供给能力、内容专业能力以及供应链服务能力等都会面临非常多的挑战。

“短视频与直播是基于技术革新和数据运营能力而兴起的市场,技术将会是下一个发展的源动力”。杨光认为,技术与商业结合会越来越普遍,这对直播业务来说非常重要。

他表示,短视频与直播的内容将贯穿手淘每一个用户的动线。同时,淘宝将继续推进技术与商业的结合,开发出更多类似服饰“全球云秀场”的直播产品。

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