GMV破8000万，小红书要进军电商直播领域？

小红书在直播领域的现状，对电商直播领域的态度和行动，以及在该领域的发展前景。

小红书“带货一姐”现身？

近期，董洁凭借“温柔”的直播风格和小红书两场直播GMV超8000万的成绩走红。 这也是小红书在直播电商领域的第一个爆款IP。

其实，小红书进军直播电商还不算晚。 早在2019年就有消息称直播功能在内部测试，但一直没有 case。 不少机构和商家对小红书的看法，还停留在“种草”的范畴。

如今，“一姐”的出现，是否意味着小红书的直播电商开始提速了？ 小红书真的适合直播吗？

1、小红书“带货一姐”要出来了吗？

大众早已习惯明星直播带货，但不同于大多数直播间“惊艳演技”、“天翻地覆”、“煽情”等戏码，董洁走的是“温柔”直播广播风格。

有多嫩？

在最近的一次直播中，她身穿棕白相间的卫衣，低髻现身直播间。 直播正式开始前，董洁只是静静地坐在镜头前和助理聊着天。

“大家好，大家好，今天又是一个周末，在直播间和大家见面了。直播开始后，董洁温柔地对着镜头打招呼。

讲解产品时，她并不着急，心情平和。 有网友表示，董洁没有在直播间喊“123链接”，还想和大家分享穿搭，在嘈杂的直播间显得清新脱俗。

此外，董洁直播间的布置也很抢眼，大白墙、木地板、真皮沙发，各式各样的摆设。 没有夸张的布景，整个直播间看起来温馨自然小红书运营，朴实无华又不失优雅高贵的气质。

当天，董洁直播间共有65款商品上架，主要包括服装鞋帽、美妆护肤、饰品等品类。 不过，董洁直播间的商品单价较高，几乎都在299元以上，部分知名品牌服装单价高达2000元。 只有少量零食等快销品相对便宜。

作为直播新手，董洁至今只开了两次直播。 第一次直播是1月13日，第二次是2月24日，平均差不多一个月一次，频率不高。 .

但从战绩来看，董洁的带货表现非常亮眼——根据小红书商城公布的数据，

董洁在1月13日和2月24日的两次直播GMV分别达到了5000万+和3000万+，人均观看时长在6分钟左右。

直播结束后，董洁的小红书账号累计粉丝超过50万，目前账号总粉丝数145万，堪称小红书的“大V”。

董洁出圈一事走红，很快引起了业内的讨论。

首先是因为她的直播风格。 在“演技惊艳”、“发帖更新”、“煽情”的直播间星光熠熠、万众瞩目的背景下，董洁的直播间无疑是“一股清流”。 最安静最舒服的明星带货，也是第一个让大家觉得直播不“掉价”的明星。

反观董洁做直播的平台是小红书，一个之前在直播电商领域似乎没有太大体量的种草平台。 因此，她交出的成绩单也让人意外：小红书也打造了一个“背姐”？

2、暗地里发力直播电商

“其实小红书在直播上一直在暗暗发力，只是碰巧出现了一个比较出格的案例。”

对于董洁的出圈小红书运营，长期关注小红书的业内人士L表示，并不十分意外。

“李佳琦的前助理付鹏也在小红书直播，当时确实引起了一些讨论。” 他补充说，小红书直播电商其实已经吹了很久了。

2020年10月21日，付鹏宣布“单飞”后，首次以时尚美妆主播身份在小红书平台开启个人直播。 这场持续近5个小时的直播，累计人气2.2亿，总观看人数约74万，最高观看人数突破17万。 继续同时占据小红书直播间热度榜和投放榜第一名。 当时，微博上的# 话题也冲上了热搜榜首。

新工作室还了解到，除了董洁，小红书还邀请了张俪、李纯等女明星在平台开播。

而且，从直播间的商品选择来看，董洁、张莉等人带的商品品类非常相似。 他们都集中在服装、美妆等时尚领域。 多为大品牌，客单价高。

此外，最近爆出圈的张大大也在3月2日低调开启了小红书一小时的直播，虽然没有直播带货，但张大大在直播中表示播说，如果用户需要，他会考虑在小红书分享没有货的好东西直播。

除了邀请越来越多的明星加入直播带货，不少用户和达人也感受到了小红书对直播和电商态度的转变。

小红书资深用户小C发现，首页直播频率越来越高。 “有时是游戏直播，有时是饰品，有时是美食。”

有短视频达人发现，小红书降低了开店门槛。 现在，只要通过认证，商家就可以零门槛开店，无需支付押金，对粉丝数量也没有要求。

这在以前是完全令人难以置信的。 这位短视频达人说，他之前有一个视频火了，但是开店门槛太高，又不能上架，所以没赚到钱。

新工作室还发现，就在3月6日，小红书在上海召开“电商直播时尚合作伙伴大会”，宣布启动“时尚星火计划”，从托盘选择、营销工具、平台服务等方面。扶持政策为时尚商家和主播提供百亿级流量扶持，助力小红书优质时尚主播的成长。

会上，小红书还公布了一组平台数据：2022年，小红书电商直播主播人数同比增长337%，直播场次同比增长214% -同比。

时尚内容无疑是最接近小红书内容氛围的赛道之一。 从董洁的案例，到扶持越来越多的明星主播，再到推出扶持计划到流量分发政策，小红书终于不再掩饰对直播电商的野心。

3.你能在弯道上超车吗？

事实上，小红书发力电商直播的决心并没有消失。

早在2019年6月，小红书就内测了直播功能，上线了线上投放入口，并邀请了部分高手参与体验。 不过，当时小红书对于直播电商的态度还比较谨慎，并不急于赚取商业变现，而是坚持社交分享。

也正是因为如此，三年多过去了，除了付鹏曾为小红书在直播电商领域短暂掀起一阵波澜之外，小红书从未真正打造出属于自己的直播电商IP。

这也与小红书的平台生态有关。 小红书上聚集了大量的中腰高手，但有影响力的掌门人相对较少。 而且，大部分达人只是把它作为一个分享内容和种草产品的平台，而“拔草”要么在淘宝，要么在抖音快手。

小红书要做的，就是如何打造一个像董洁一样的原生IP。 他们在小红书分享内容，在平台上完成除草。

但尽管如此，小红书的电商直播依然不被很多业内人士看好。 甚至有人直言“拼多多的短视频比小红书更有前途”。

小红书的平台定位、用户群体、社区氛围等因素，注定它注定难以走淘宝、抖音、快手等平台的老路。

那么，董洁的“慢直播”和分享型直播生活能否在小红书上复制？

远看很难说，但从目前来看，小红书确实在红海直播电商赛道上找到了适合自己的风格。

从中也可以看出，平台之间的竞争日趋激烈。 淘宝挖抖音主播，抖音快手加快货架电商建设，京东拼多多配套内容抢主播……

而整个行业的主播更替速度也在加快，平台们真正比拼生态的时候到了。