老铁主播困局:快手的焦虑,辛巴缓解不了

2020-12-05 16:04
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在快手主播圈中,骂战、声讨、约架是以往的常规操作,后来因炒作出格被整治才有所收敛。然而这次快手主播们突然抱团突袭抖音,这是为什么呢?老铁文化,还能继续吗?


万万没想到,快手一哥辛巴抖音首播,却送给官方一记响亮的耳光。

8月30日,快手直播带货一哥辛巴在抖音开播,全程控诉抖音平台,仅仅40多分钟就因“损害平台形象”,遭官方24小时封禁。期间,辛巴主动提及了两年前的燕窝事件。之后并发长文爆料:抖音很多主播都在直播间带货卖过该品牌的燕窝,其中还包括当红抖音主播刘畊宏。

之后,快手各大主播纷纷声援辛巴,社交媒体痛斥抖音问题。抖音官方至今尚未回复,虽然刘畊宏带货同款燕窝的平台实为淘宝,但他还是在第一时间解释道歉。

熟悉快手主播圈的从业者表示,骂战、声讨、约架是以往快手主播圈的常规操作,后来因炒作出格被整治才有所收敛。本次辛巴突袭,恐怕跟近期推出平台HOLAX有关,为新产品造势。

01 抖快恩怨

快手主播抱团突袭抖音,可见两大平添之间嫌隙之大。作为直播领域的后进者,之前就有媒体爆出,抖音对于快手主播不断挖角。今年以来,更是快速推进直播电商业务,攻入快手腹地,直接威胁到辛巴的地位。

在这次直播中,辛巴控诉自己因糖水燕窝事件被抖音反复推上热搜。不同于快手直播为主,抖音兼具媒体属性,短视频权重高,对于舆论引导能力更胜一筹。当时正值快手IPO之际,打击快手一哥意在阻击平台。而又传言,今年四季度抖音大概率将开启IPO。此次,直播兑现被一些快手主播认为是复仇一击。

即便在直播过程中,辛巴反复喊话不惧怕抖音。但竟对平台对快手主播生存空间的挤压,不言而喻。为了应对其他短视频平台的商城化冲击,有消息称快手正在内测将商城独立,放在顶部位置,与发现、同城等并列。跟主播们同样焦虑的是,快手如何发展出海战略的同时保住基本盘。

8月23日,快手发布了 2022 年第二季度及全年财报。即便财务数据有所改善,但依旧净亏损 31.8 亿元,预估亏损 51.4 亿元;调整后净亏损净亏损 13.1 亿元,预估亏损 29.1 亿元。

快手内部大规模人员调动,彰显了开拓海外市场的野心。

同样在 8 月初,快手五个月内再调人事,新一届经营管理委员会(快手最高权力机构),多部门架构人员变动。最引人关注的是,快手功勋马宏彬从商业化部门负责人转岗至国际化事业部负责人,之前因指挥快手“K3战役”(冲击3亿日活量)而名声大噪。

出海的前提是稳住基本盘。从去年底,快手就爆出裁员消息,旨在降本增效。但是由此产生的动荡,不断消耗公司员工和平台主播的信心。

不少员工在社交平台脉脉吐槽公司,外来的和尚会念经,快手自己培养的员工只有被优化的份。很多快手主播也对于,快手人气的下滑产生巨大的担忧,加之近年来燕窝事件和补税风波,快手头部主播深受打击。

02 敌友难辨

本次主播的抱团一击就不难理解了。快手的压力不只是来自于外部,也来自己队友——腾讯。腾讯是快手重要的投资者和股东,在快手发展过程中扮演了重要角色。对于腾讯来讲,快手的重要作用就是制衡抖音的崛起,同时获得资本收益。

不过出人意料的是,快手诠释了什么叫上市即巅峰,市值已经从IPO时的一万亿港元,暴跌至3000多亿元。是用户的增长乏力让资本市场对快手失去了耐心。IPO之初,资本市场一度认为其用户增速能向抖音靠拢。但时至今日,快手的DAU仍然维持在3.5亿左右。而抖音的MAU接近8亿、DAU已经4.5亿。

更具戏剧性的事件发生在今天。据英国金融时报报道,两名消息人士表示,作为重大策略转变的一环,腾讯提出一个软目标,即今年减持1000亿元上市公司股票投资,具体情况将取决于市况与内部获利目标。随即,腾讯声明否则内部设定目标。

这则消息带来的焦虑不容小视。在短视频领域,快手已经丢掉了千年老二的称呼,而是被腾讯的视频号挤落到了第三。曾经的队友正在成为强劲的对手。8月17日,腾讯发布第二季度财报,核心业务受挫拖累业绩,腾讯正在把宝压向视频号。此次财报中,视频号被提及了12次,而在后续电话会议上,腾讯也花费很大力气介绍视频号的潜力。

腾讯的转向也可以理解,随着微信热度的持续下滑,腾讯需要视频号守住自己的流量腹地。回顾过去十余年,腾讯在社交流量上还从未输过一阵,但这次视频竞争不一样。战略布局的快手败下阵来,腾讯只能亲自上阵,直面抖音。

03 老铁落幕

短视频和直播兴起于草根文化圈。从2015年开始,YY、快手等平台兴起了一批语言夸张、风格出位的主播,迅速捕获了低线城市青年的喜爱。尤其在快手平台,形成了特有的老铁文化,江湖气、行事鲁莽成了主播的标签。

业内人士评价,YY、快手是东北主播的江湖,他们天生适合这里。随着国家对网络直播的规范,快手老铁文化深受冲击,众多头部主播遭到封禁。快手凭借着三农和蓝领题材挽回了部分平台形象,过去的火爆氛围早已不见。有快手老用户在贴吧抱怨,还是怀念快手以前打打杀杀的江湖了,那种氛围没了,我也不看了。

头部主播的抱团一击,也许能制造几个热搜,但却无法击倒对手。回到现实,打打杀杀终究是抵不过业绩和数据的。

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